Что же является залогом успеха немецкого автомобильного гиганта? Будут ли его ценные бумаги и в дальнейшем представлять интерес для инвесторов в качестве источника прибыли и сохранения накопленных средств? Почему бумаги Volkswagen, в частности, акции, не переставали расти в цене даже в разгар кризиса, - разбирались журналисты "Биржевого лидера"
Среди факторов, наиболее сильно влияющих на успешность деятельности концерна Volkswagen Group, аналитиками Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V были выделены следующие:
- Автомобили, представляющие бренды Volkswagen Group, известны и уважаемы во всём мире. В частности, устойчиво высоким спросом пользуются авто марки Audi и Porsche. Эти бренды входят в десятку самых дорогих в автоиндустрии (6,171 и 4,580 миллиардов долларов соответственно за 6-е и 8-е место). А успех бренда Volkswagen уже в 2012-м году был отмечен в качестве самого успешного бренда изданием "What Car Awards"
- автомобили брендов Volkswagen Group представляют все без исключения автомобильные классы и рыночные ниши. Самые доступные автомобили – VW Polo и Golf, затем – престижные Audi, быстрые и надёжные Porsche и Lamborghini, а на самой верхушке – Bugatti, постоянно бьющий рекорды скорости среди серийных авто
- автомобили концерна занимают почётные лидирующие места практически во всех мировых автомобильных рейтингах. Например, Volkswagen up вместе с Porsche 911 вошли в тройку лидеров в престижном международном конкурсе World Car of the Year («Всемирный автомобиль года»). Марка Audi находится на 3-м месте в престижном рейтинге надёжности автомобильных марок
- никогда не прекращается рост спроса на данные автомобили. Потребители всех стран СНГ, в том числе России, Беларуси, Украины, Казахстана и Узбекистана, а также большинства стран мира питают особое доверие и уважение к таким маркам концерна, как Audi, Volkswagen и Porsche. Даже на родине Volkswagen – в Германии, VW Group продаёт больше всего новых автомобилей – около 37%. Причём там же, в Германии по итогам 2011 года 3 модели Volkswagen – Polo, Golf и Passat – имеют все шансы занять полностью пьедестал самых популярных авто. На европейском рынке VW Group также закрепился в роли лидера, его доля на рынке составляет 23,3%. Сложно представить себе мировой автопром без этой марки
- многие автомобили концерна воспринимаются не только как средство передвижения, но и как показатель определённого статуса. Еженедельное немецкое издание Wirtschaftswoche, регулярно публикующее рейтинг предметов роскоши, которыми должен обладать каждый уважающий себя и состоятельный мужчина, включило в список самых престижных авто и Porsche. Конечно, такие машины создаются и покупаются не для поездок до булочной.
- - Наряду с мировыми автогигантами – Toyota и GM – VW Group является одним из трёх крупнейших концернов в этой отрасли. И по итогам прошлого года он стал лидером по росту, обогнав своего самого опасного конкурента – японскую Toyota. Что же касается не столь давнего поглощения популярного производителя спортивных автомобилей Porsche, который, кстати, сохранил за собой значительные автономные права, в 2018 году VW Group может надолго утвердиться в качестве крупнейшего автоконцерна в мире.
Продажи продукции VW Group: особенности наступательной стратегии
Как ни странно, прошлый год стал для Volkswagen Group и в особенности для таких марок концерна, как Audi, Porsche и Volkswagen. Кстати, численность сотрудников компании во всём мире превышает 400 тысяч человек.
Итак, начнём с того, что количество всех автомобилей, проданных Volkswagen Group в прошлом году стало рекордным за всю его историю, прирост составил 14,7% и в итоге концерн добрался до 2-го места в мировой индустрии с показателем в 8,26 миллионов автомобилей. Теперь он буквально дышит в затылок General Motors, которому удалось продать 9 миллионов авто. Если говорить о первых месяцах 2012-го, то и здесь картина выглядит весьма воодушевляюще, например, по итогам февраля продажи выросли на 17,7%.
Теперь пройдёмся по основным маркам концерна и результатам их деятельности:
- У Volkswagen в 2011 году отметили ещё один серьёзный исторический рекорд: продажи выросли до 5,1 миллиона авто. Наибольший рост наблюдался за счёт развивающихся стран: России (+100,4%), Индии (+151%) и Китая (+13,8%), в котором было продано целых 1,72 миллиона авто. Заметно подросли продажи и на американском рынке (+26,3%). В текущем году спрос на «народные автомобили» также и не думает угасать, как в Российской Федерации (+118,4%), так и в США (47,9%) и Европе (кроме западной) (+67%). Не так хорошо, как раньше, дела идут лишь в Китае и ФРГ. Там продажи снизились на 8,6 и 8,4 процента соответственно.
- Крайне успешным прошлый год был и для Audi AG. В 2011-м эта марка впервые за свою историю продала больше автомобилей, чем её вечный конкурент – Mercedes-Benz. Теперь Audi считается вторым в мире производителем авто класса люкс после BMW. Ещё одно достижение – абсолютный объём продаж (1,38 миллиона единиц) также стал рекордным, при этом рост по сравнению с 2010-м составил впечатляющие 19%. При этом самым ёмким рынком для Audi стал китайский. Там было продано 37% автомобилей этой марки. В нынешнем году продажи уже успели вырасти на 8%.
- Ещё один «личный» рекорд был установлен подразделением Porsche AG. За всю свою историю марка не продавала больше автомобилей (в годовом исчислении), чем в прошлом году – почти 117 тысяч единиц, что больше предыдущего результата на 21%. Эти цифры могут показаться не такими уж грандиозными, однако не стоит забывать, что Porsche специализируется на выпуске дорогостоящих люксовых авто, а для этого сегмента рынка результат можно считать весьма успешным. Но планы Porsche на будущее поражают ещё больше: к 2018 году компания планирует довести продажи до 200 тысяч в год. А глядя на темпы роста уже в текущем году (4,8% в январе) можно сказать, что эти планы вполне осуществимы. В данном случае рост был обеспечен, как ни странно, развитыми странами: ФРГ (16%), страны Северной Америки (9,2%), а китайцы купили всего на 0,1% больше авто с шильдиком «Porsche».
- Начнём с Volkswagen AG. Прибыль до уплаты налогов составила без малого €19 миллиардов, что в два с лишним раза больше прошлого показателя. И это также является историческим рекордом марки. Темпы роста чистой прибыли оказались примерно такими же, а её абсолютное значение составило €15,4 миллиарда. Операционная прибыль составила €11,2 миллиарда, повысившись на 57,8%. Если пересчитать прибыль на одну обыкновенную акцию, то она поднялась с €15,17 в 2010-м до €33,10 в 2011-м. Дивиденды по акциям также повысились до €3 (предыдущий уровень – €2,2. Выручка достигла €159 миллиардов, увеличившись на 26%.
- Больше всего дохода для Volkswagen Group в 2011 году получила Audi AG. Операционная прибыль этого подразделения достигла €5,35 миллиардов, в то время как в 2010-м было заработано лишь €3,3 миллиарда. Почти в два раза подскочила и чистая прибыль, которая добралась до €4,39 миллиарда. Выручка в 2011-м подросла на €10 миллиардов и достигла €44,1 миллиарда.
- Замечательные результаты доходности показал в прошедшем году и бренд Porsche. Как и годом ранее, больше всего дохода подразделению принёс внедорожник модели Cayenne.
Ниже на гистограмме представлена квартальная прибыль Volkswagen Group:
Таким образом, корпорацию вполне можно рассматривать в качестве объекта инвестирования, так как в текущем году, как предполагается, фондовый рынок окончательно оправится от кризиса и будет расти. Однако прежде чем покупать акции компании необходимо подождать коррекции всего рынка и перехода долгосрочного тренда в восходящее положение, а затем выходить на данный инструмент.
Но не стоит строить на 2012-й слишком радужные планы. Эксперты Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V отмечают, что текущий год наверняка станет для участников рынка весьма непростым. В частности, ожидается мизерный рост экономики Германии (около 0,7%), падение спроса на новые авто как в ФРГ, так и во всём мире. Соответственно, производителям стоит ждать сокращения заказов, а вместе с ними и прибыли. Да и внутренние проблемы у Volkswagen Group имеются. Среди главных можно выделить следующие:
- качество технического исполнения автомобиля. Несмотря на то, что у отечественные покупатели практически подсознательно испытывают полное доверие к продуктам немецкого автопрома, а надпись Made in Germany уже долгие годы большинством воспринимается как непоколебимый знак качества, в последнее время надёжность немецких авто всё чаще ставится под вопрос. Например, в Volkswagen встречаются неполадки, связанные с электрооборудованием, из-за чего иногда случаются пожары и отказывает тормозная система. Основная проблема Audi – неполадки в системе отопления, из-за которых салон прогревается недостаточно быстро, а то и вовсе остаётся холодным. Также нарекания вызывает система зажигания в моделях A8, A6 и A4. Также были отозваны целые партии Audi A6 в связи с дефектом подушек безопасности. Сложности возникают даже с «неубиваемыми» Porsche – недавно компания отозвала 100 тысяч Porsche Cayenne, у которых, возможно, недостаточно прочно закреплены передние фары. В итоге такая солидная машина как Audi, после пробега свыше 100 тысяч километров может вызвать серьёзные и затратные проблемы для своего хозяина. Поэтому всё чаще взоры покупателей оборачиваются в сторону японского автопрома.
- комфорт немецких машин сложно поставить под сомнение. Американская компания Ecology Center, к примеру, составила рейтинг десяти автомобилей, в салонах которых была обнаружена наименьшая концентрация токсичных испарений. На 7-й строчке этого списка расположился Audi S5. Однако похожий рейтинг составляется и для аутсайдеров, и там на 9-м месте находится Volkswagen Eos, так как в его салоне используется крайне некачественный пластик. Также, подразделение Audi AG, к примеру, почему-то пренебрегает (даже в совсем недешёвых моделях) такими необходимыми и само собой разумеющимися опциями, как обогрев лобового стекла, форсунок и бачка омывателя.
- неоправданно высокие цены. Если цены на люксовые спорткары, такие как Porsche 911 Carrera Сoupe (4,5 миллиона российских рублей) и Porsche 911 Carrera S Coupe (5 миллионов) ещё как-то можно объяснить, то что стоит за ценой почти «бюджетного» VW Golf 7, который будет стоить от €17 тысяч?
- туманные перспективы касательно наиболее важных рынков сбыта.
- импорт всех основных деталей и узлов. Из-за погони за низкой себестоимостью запчасти, агрегаты и узлы даже для самых дорогих моделей концерна изготавливаются в Восточной Европе либо Юго-Восточной Азии, а это значит, что на процесс их изготовления знаменитый немецкий контроль качества не распространяется. А это неизбежно ведёт к падению надёжности и качества продукции. В отличие от немцев, японцы, к примеру, по максимуму стараются участвовать в технологическом процессе производства.
- на не слишком конкурентоспособные цены немецких авто влияет, в частности строгая немецкая система налогообложения. На фоне острой конкурентной борьбы и стагнации европейского авторынка цены необходимо хотя бы понемногу снижать.
- некоторая вялость при разработке новых инженерных решений, дефицит необходимых кадров и не слишком эффективный маркетинг. Это явилось причиной практически тупикового, по мнению специалистов, положения Volkswagen относительно развития модельного ряда. Типичным примером является попытка маркетологов продлить актуальность давно устаревшего Passat с помощью вывода на рынок Passat CC. Недостаточно экономически обоснованными выглядят со стороны и слишком дорого обошедшиеся концерну слияния. Например, Porsche, по мнению некоторых специалистов, не стоит той суммы, которую Volkswagen за неё заплатил.
- всё больше внимания в концерне уделяется развитию и совершенствованию дорогостоящих моделей, в то время как для людей, ограниченных в средствах, предлагаемых моделей явно недостаточно, а цена на них завышена. Если поставить в качестве приоритета развитие дешёвых линеек для развивающихся рынков Азии, концерн мог бы обрести более прочное положение на рынке. А пока немцы стремятся впихнуть побольше технологических новшеств в люксовые автомобили, японцы стали теснить их в бюджетном сегменте даже на внутреннем рынке.
- темпы расширения производства не отвечают высоким требованиям конкурентной борьбы. К примеру, Toyota располагает производственными предприятиями почти в тридцати странах мира, задействуя почти все континенты, а Volkswagen Group предпочитает преимущественно европейских производителей и охватывает всего 21 страну.
- сложные отношения с концерном Suzuki. Как известно, Осаму Судзуки практически напрямую обвинил немецкий концерн в плагиате технологий компании Suzuki и выдаче их за собственные. Это связано, в частности, с разработкой компактных бюджетных авто для индийского и южноамериканского рынков. После столь непочтительного отношения Suzuki решила забрать себе свои акции у Volkswagen Group, но та, как и ожидалось, отказалась. Теперь японская компания решила подать на своего бывшего партнёра в суд.
- возникновение на немецком рынке монополии в лице Volkswagen Group может стать весьма опасным. Уже сейчас доля немецкого рынка для концерна составляет 37%.
- Переход инвестиционных вложений на совершенно иной уровень. В течение следующих пяти лет концерн планирует только в производственный процесс инвестировать огромную сумму - €62,4 миллиардов. На то, что связано с производством, его совершенствованием и расширением, VW Group жадничать не собирается. Будет создано 50 тысяч рабочих мест, а выпуск автомобилей согласно планам должен возрасти до 10 миллионов единиц в год, а возможно и выше.
- Как уже было отмечено, модернизация также будет проведена коренным образом. Volkswagen объявил, что настроен совершить мини-революцию в автомобильной промышленности. Будет произведён тщательный пересмотр всего технологического процесса за 20 последних лет. В итоге себестоимость производства должна снизиться на 20%. Этого будут добиваться, в частности, путём углубленной унификации компонентов, таких как электроника, подвеска, рулевое управление и др. Это позволит экономить в дальнейшем почти €5 миллиардов в год, а время сборки уменьшится на треть. Однако в данном случае громадная ответственность накладывается на конструкторов, ведь малейшие ошибки в расчётах даже одной-единственной детали могут привести к отзывам сотен тысяч автомобилей. Не стоит забывать, что марки станут понемногу лишаться своей индивидуальности.
- Создание и применение новейших технологий. Сейчас концерн сконцентрирован на повышении экологичности и экономичности производимых автомобилей. Согласно амбициозным обещаниям, каждое новое поколение машин будет становиться экономичнее предыдущего на 10-15%. Сейчас ведутся работы над созданием платформы с поперечным расположением двигателя. Она, согласно расчётам, позволит сократить варианты сборки двигателя на 90%. Также, можно будет устанавливать практически любые альтернативные двигатели. Эти инновационные решения уже были оценены «Премией немецкой экономики в сфере инноваций».
- Введение новых моделей в продуктовую линейку всех марок концерна, а также ускорение запуска новых моделей. Стоит признать, что Volkswagen и так выпускает новые автомобили каждый год, однако новые высоты смогут покориться ему после того как он к концу 2012-го купит оставшиеся 50,1% акций Porsche AG. Ведь эта компания, в свою очередь, собирается выпустить новый внедорожник - Porsche Macan, а на весну запланирован выпуск новой версии «хита» компании - Porsche 911.
- Будет уделяться больше внимание новым сегментам рынка. При этом концерн, естественно, ни в коей мере не откажется от старых компактных машин, обеспечивающих Volkswagen львиную долю продаж, однако станет более серьёзно работать в ещё неизведанных для себя сегментах. Так как спрос на люксовые представительские авто в мире не перестаёт расти, в этом направлении призваны работать прежде всего Audi и Porsche. Одна из весьма амбициозных задач – обогнать в этом секторе BMW к 2015 году. В частности, подразделение Audi планирует в ближайшие 4 года вложить не менее €13 миллиардов в расширение производства вместе с разработкой новых технологий. Также, Audi собирается вскоре купить знаменитую на рынке мотоциклов марку – Ducati. А это – уже принципиально новое и довольно перспективное направление развития для концерна.
- Проникновение и закрепление на новых рынках. Казалось бы, концерн и так представлен по всему миру, что, кстати, и позволило ему почти безболезненно пройти через кризис. Однако укрепление позиций на рынках по всему миру должно непрерывно поддерживаться. Уже завоёвано 17% на китайском рынке, и сейчас особый интерес вызывает рынок РФ, который вскоре, как ожидается, станет первым по объёму в Европе. Партнёрство концерна с российскими автопроизводителями также имеет давнюю и небезуспешную историю.
- Развитие сети предприятий по всему миру. Руководство Volkswagen прекрасно понимает, что лишь глобальное развитие производства поможет ему победить в борьбе с General Motors. Поэтому строительство новых заводов уже планируется, и в качестве приоритетного региона выбрана Юго-Восточная Азия. Запланирован ввод в эксплуатацию завода в КНР в 2014 году, интересуют Volkswagen также возможности производства в Малайзии. Немало внимания уделяется и рынку Северной Америки. В частности, планируется открытие новых производств Audi в Мексике и США ещё до 2015 года.
Что касается экономических перспектив, Volkswagen Group предполагает добиться до 2016 года соотношения капзатрат и дохода на уровне 6%, а это является весьма конкурентоспособным значением, которое способно обеспечить стабильность в будущем.
Итак, в чём же состоит «секрет» успеха концерна Volkswagen Group? Всё очень просто:
- нужно жить не вспоминая старые заслуги, а ставя и выполняя новые задачи
- на первом месте – качество. Там, где есть качество, всегда будет и прибыль
- нужно всегда быть там, до куда конкуренты только лишь планируют добраться.
